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在寿险业整体状态低迷,个险渠道改革深化的当下,银保渠道重启升势。从近日公布的银行系险企2021年业绩报告以及上市险企一季报来看,银保渠道保费增长的确较快,但银保渠道售卖的保险产品结构单一、价值率较低等问题依然未能得到根本解决。各险企仍然在渠道改革之路上摸索前进。本期报道探讨告别激进规模扩张已久的寿险公司,如何将银保渠道转型进行到底,敬请关注。

人身险公司保费收入最主要来源——代理人渠道正经历着艰难的转型。面对转型带来的保费下滑,加强银保渠道发展成为保险公司的重要应对举措。

中国社会科学院金融研究所保险与社会保障研究室副主任王向楠在接受《金融时报》记者采访时表示,银保渠道较此前有回暖态势,除了与代理人的人力成本增加,疫情限制了传统代理人的面对面展业有关外,究其根本,一是在产品供给上,保险产品结构不断优化,银保业务的价值贡献提高了,促进了银保产品供给。二是在服务供给上,银保业务的规范性较好,容易满足多项合规性要求,且银行机构更为重视发展代理保险这一中间业务。三是在消费者触达环境上,银行业线上服务水平持续提升,银保业务可较好地使用互联网。

银保渠道发力

从近日A股五家上市保险公司公开的一季度经营数据来看,银保渠道实现了远超代理人渠道的增速。一季度,太保寿险银保渠道实现保险业务收入116.66亿元,同比大增892.9%。新华保险保费收入为212.41亿元,同比增长25.7%。其中,长期险首年保费152.47亿元,同比增长8.4%;续期保费59.88亿元,同比增长112.3%。

平安寿险方面也表示,在银保渠道持续推动“渠道+产品+科技”专业经营体系建设,进一步深化与平安银行的合作,构建专属产品体系、共享培训资源,银保渠道新优才队伍质量不断优化,业绩贡献逐步提升。

“新冠肺炎疫情导致代理人产能下降、收入降低,人力流失严重,个险渠道增长乏力,保险公司需要银保渠道维持保险收入,银保渠道的回暖可以快速增加保费收入。”对外经济贸易大学保险学院教授王国军对《金融时报》记者表示。

在太保寿险总经理蔡强看来,银保渠道发展正迎来可贵的发展良机,银保渠道会成为和代理人渠道并驾齐驱的主要渠道。

产品结构单一

从产品端来看,近期银保渠道的回暖与资管新规、理财产品变革等离不开关系。2021年底,资管新规过渡期正式结束,保本理财退出历史“舞台”。对于有理财需求同时投资较为保守的居民而言,保险产品无疑是较好的选择。

某国有银行客户经理告诉《金融时报》记者:“目前,银行网点销售的保险产品主要偏理财产品,在销售时,大部分都以收益率为营销突破口,毕竟保险产品有保底收益。因此,一般来说,趸交理财类保险产品卖得较好,消费者也更容易接受。”

据记者了解,大部分银行网点将万能型两全险、年金险等理财类产品以及终身寿险等保障类产品作为主打,产品预期年利率在4.5%~5%左右。因为保险合同上会写明保底年利率为2.5%,在当前存款利率较低、股市波动较大、银行理财也出现“破净”的情况下,保险产品脱颖而出。

“不过,产品种类相对单一是银保渠道保险产品的劣势。”上述客户经理表示,“理财类保险产品确实较受欢迎,客户接受度更高。保障类保险产品条款更为复杂,在营销过程中对营销人员要求更高,销售更耗费时间,由于消费者在柜台时间有限,产品讲解不可能太透彻,这类产品不太好销售。”

不难看出,具有长期储蓄功能的理财类保险产品因其稳健性受到消费者追捧。但保险公司要想提升保单价值、提高客户留存率,最终还是要回归保障属性。对此,农银人寿相关负责人表示,保险回归保障本源的核心表征是保障型和长期型业务成为市场和消费者的主流选择。对于银行系寿险公司而言,银保渠道转型尤为迫切。

转型迫在眉睫

麦肯锡发布的报告提出,当前,国内银保渠道存在四大问题,价值贡献有限、银行保险难以在客户经营上有效协同、银行营销团队专业能力不足、银行保险难以建立互信的长期稳定合作关系。整体来看,不管是产品结构单一、同质化严重,还是银保产品高价值业务占比较低,又或是银行驻点销售冒充银行员工营销产品等乱象的存在,要解决这些长期存在的问题,转型是行业必然的选择。

多元化发展是目前保险公司战略转型的选择之一。例如,中荷人寿提出十项重点工作,其中包括推动银保提升、加快个险转型、发展网销直营等;中银三星人寿则表示,将充分利用商业银行比较优势,积极布局互联网保险战略,打造第一和第二增长曲线。

东吴证券研报认为,客观来看,银行渠道拥有大量优质客户基础和主账户体系优势,相比传统保险营销队伍,居民对银行的信任感更强,银保渠道仍值得深度挖掘。在此背景下,要从根本上解决过去“银行不懂保险、保险不懂银行”的问题,搭建一个银行、保险互惠共利的深度合作模式成为行业长期课题。

对此,首都经贸大学保险系副主任李文中建议,各保险公司应与银行合作加强客户分析,挖掘更多的优质客户并做好客户细分,满足不同客户的保障需求与投资需求;同时,在当前投资风险较大的背景下,更注重保障型保险产品的开发与销售。

变革历史机遇

银保渠道在我国经历了20余年的发展,此前“小黑钱”“返佣”等乱象丛生,在监管部门严格管理下,此类乱象有所缓解。如今,行业步入高质量发展阶段,加之近两年传统线下代理人展业受阻以及大财富管理业务的升温,从中长期来看,银保渠道正迎来历史性发展机遇。

保险业正在做出努力。

在业务结构方面,保险公司设计与银保渠道更加适配的产品,匹配消费者在养老筹划、健康管理、子女教育、财富传承等多方面的保险需求;在规范发展方面,监管部门从严监管,对于市场乱象严防死守,下发一系列文件规范银行代销保险产品市场、全面推行“双录”工作、取消银行驻点人员等;在提升服务质量方面,银保监会下发《人身保险销售行为管理办法(征求意见稿)》,鼓励具备保险代理业务资质的银行建立专业化保险销售人员队伍。构建属于自己的保险营销团队,既可以切实防范违规“返佣”等乱象的产生,也可以为消费者提供更加专业化、个性化的服务,提升消费者满意度。

谈及未来银保渠道应如何更好发展,王向楠建议,一是丰富产品类型,从短中期到长期,在理财型产品的基础上增加各类保障,从单一产品到组合型产品,从保险产品到综合金融产品。二是银保双方的前台人员应增强对各类相关产品的了解。基于消费者真实需求,更多嵌入数字技术,提升挖掘客户和服务的精准性,增加保险服务频率,持续改善后续服务。

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